CRISIS MANAGEMENT(1)

posted on 09 Sep 2005 23:50 by loft in IDEA, JOB, MARKETING

กะว่าจะเขียนเรื่องนี้มาหลายวันแล้ว ยังไม่ได้มีโอกาสเขียนซะที ก็ขอเริ่มที่วันนี้แล้วกัน ที่อยากเขียนเรื่องนี้เพราะว่ามีเคสที่น่าสนใจ ในสังคมออนไลน์ คือที่เราๆรู้กันดีว่า ที่ไดอารีฮับ มีปัญหาซึ่งเป้นปัญหาหนักหนาสาหัสพอสมควรที่กระทบถึงผู้ใช้บริการ กว่า 60,000 ไดอารี

ก่อนอื่นขอยกบทความจากหนังสือพิมพ์ผู้จัดการก่อน

"Crisis Management" จะจัดการกับปัญหาอย่างไรในภาวะวิกฤต???
บทเรียนราคาแพงของผู้บริหารเมืองไทย การแตะต้อง human emotion อย่างละมุนละไม ให้ผลลัพธ์ที่ชื่นชมได้มากกว่า ความเพียรพยายามเหยียบย่ำ brand อย่างเอาเป็นเอาตาย
2 กรณีดัง "โออิชิ-ฮอนด้า"


เปรียบเทียบ 2 กรณีศึกษาเมืองไทย ต่อประเด็นการบริหารจัดการวิกฤต (Crisis Management) ระหว่างธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างเครื่องดื่มชาเขียว "โออิชิ" กับธุรกิจยานยนต์ "ฮอนด้า" ที่ต่างก็ให้ผลลัพธ์บนทฤษฎีการจัดการที่แตกต่างกันชนิดขั้วบวกกับขั้วลบ

ในขณะที่ "โออิชิ" ใช้ปฏิบัติการเร็วฟ้าผ่า เปิดอกรับทุกความรับผิดชอบที่ประดังกันเข้ามาอย่างไม่ลดละ

"ฮอนด้า" ก็ยึดแนวทางของการบริหารวิกฤต แต่ล่าช้าในทุกขั้นตอนการตัดสินใจ จนปล่อยให้ปัญหาลุกลามบานปลาย

2 กรณีบนคัมภีร์การจัดการวิกฤตเล่มเดียวกัน กะเทาะผ่านคำให้การของนักคิด นักปฏิบัติซึ่งเป็นมือโปรแห่งวงการ Crisis Management

เหตุการณ์ทุบรถฮอนด้าซีอาร์วี และกรดเกลือในขวดชาเขียวโออิชิ ให้บทเรียนอะไรกับผู้ประกอบการเมืองไทย???

ไพลิน บูรณะมิตรานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แบรนด์คอม คอนซัลแทนส์ จำกัด ที่ปรึกษางานทางด้านประชาสัมพันธ์ และนักวิชาการทางด้านบริหารจัดการ ภาวะวิกฤต Crisis Management และการสื่อสารในภาวะวิกฤต Crisis Communication กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึงบทสรุปของโออิชิและฮอนด้าเกี่ยวกับการรับมือกับสถานการณ์วิกฤตว่า ทั้งสองกรณีเป็นตัวอย่างที่ดีของการบอกถึงกระบวนการและขั้นตอนการบริหารวิกฤต โดยเฉพาะในส่วนของประชาสัมพันธ์ค่อนข้างชัดเจนมาก ถือว่าเป็นกรณีศึกษาที่โออิชิรับมือกับภาวะวิกฤตได้ดีในขั้นที่เรียกว่าสอบผ่าน แต่กรณีของฮอนด้ากลับเป็นผลลัพธ์ที่ตรงกันข้าม


"โออิชิ"
รวดเร็วปานกามนิตหนุ่ม
ไพลินกล่าวว่า ความโดดเด่นในการกระโดดเข้าไปรับมือกับปัญหาของโออิชิ มาจากการตัดสินใจที่ฉับไวของผู้บริหารคือ 'ตัน ภาสกรนที' ซึ่งเป็นคนที่ตัดสินใจเร็ว และยืนอยู่บนสามัญสำนึกที่ถูกทาง "โออิชิเคยมีวิกฤตหลายครั้ง และเป็นการทดสอบผู้นำหลายครั้ง และเขาก็แก้ได้ดีทุกครั้ง จนนักข่าวจำได้"

เธอกล่าวต่อไปว่า การที่ผู้บริหารสร้างแบรนด์ให้ธุรกิจในเครือ เป็นแบรนด์ชื่อเดียวกัน ทำให้มีความต่อเนื่องกันมา และมี success story โดยตลอด จุดเริ่มต้นของ Crisis Management นับจากวันแรกที่ข่าวออกแล้วผู้บริหารก็เดินทางไปพบกับผู้ป่วยเลย นั่นถือเป็น action แรกที่ต้องทำ ในกระบวนการของการ handle crisis ซึ่งเป็นทฤษฎีปฏิบัติ

อย่างไรก็ดี เธอมองว่าจริงๆ แล้ว Crisis Management ไม่ใช่ทฤษฎี คนที่เขียนเรื่องนี้ และหลายคนที่ปฏิบัติเรื่องพวกนี้ ทุกอย่างมาจากบทเรียน เพราะฉะนั้นเวลารับมือกับภาวะวิกฤต หลักข้อแรกเลยก็คือว่า ต้องออกมาชี้แจง และลงมือปฏิบัติการเพื่อแก้ไขและจำกัดขอบเขตของสถานการณ์ เมื่อมีความเสียหายเกิดขึ้น ส่วนใหญ่แล้วคนจะมีความรู้สึกมากเวลาที่มีอะไรมากระทบกับ สวัสดิภาพ ความปลอดภัย และชีวิตของคน สองอย่างนี้จะสร้างอารมณ์ และทำให้วิกฤติขยายวงได้ นี่คือหลักการง่ายๆ เวลามองเรื่อง crisis

เพราะฉะนั้นหลักการของ Crisis Management คือ ทำอย่างไรถึงจะแสดงออกมาให้เห็นชัดว่า ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ามีความเป็นห่วงเป็นใยในด้านที่เป็นมนุษย์ก่อน ในกรณีของโออิชิ สิ่งที่โออิชิแสดงคือ ความเป็นห่วงในชีวิตและความปลอดภัยของคนที่ดื่มชาเข้าไป พอเกิดอาการขึ้นมา ก็ไปเยี่ยมที่โรงพยาบาล

อีกข้อหนึ่งที่โออิชิทำได้รวดเร็วคือ อีกวันต่อมากระทรวงสาธารณสุขเข้าไปตรวจสอบ ไปดูขั้นตอนการผลิต ซึ่งผลออกมาดีมาก อย.จึงออกมารับรอง ขณะที่รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข "สุดารัตน์ เกยุราพันธ์" ก็ออกมาย้ำว่า ได้เช็คแล้ว และไม่พบว่ากระบวนการผลิตมีตรงไหนที่มีการใช้กรดเกลือในกระบวนการผลิต และไม่มีขั้นตอนไหนที่จะมีสิ่งแปลกปลอมเข้าไปได้ ซึ่งถือเป็นอีกหลักการหนึ่งของ crisis

"หนึ่งเราเป็นห่วงชีวิตคนแล้ว สองเราแสดงความซื่อสัตย์ จริงใจ รับผิดชอบ ให้เข้าไปเช็คเลยในขั้นตอนการผลิต อันที่สามเป็นการยืนยันจากทางอย. หรือรัฐมนตรีที่ออกมาให้ความเชื่อมั่นแทนโออิชิว่าปลอดภัย และก็พูดเผื่อด้วยว่าที่ออกมาแบบนี้ เข้าใจว่าอาจจะมีการกลั่นแกล้ง"


ไพลินวิเคราะห์ว่า ใ